1.分水岭和中国医药行业的春天

    刚过去的马年对于整个医药行业比较煎熬：基本药物执行只闻楼梯响不见人下来、低价药前途未卜、招标采购迟迟没有执行、三明模式可能会全面推广……。然而相比于马年，羊年的医药政策环境可能会更加严峻：湖南、浙江招标对价格的狠砍、孙志刚同志“招标采购只管价格，不管质量”几乎为未来招标方式定调、二次议价的泛滥……，面临这么绝望的处境，我们的春天在哪里，未来是谁的春天，需要我们深思。

要思考医药产业的新常态，需关注四个背景和三个产业基础。

    》》四个背景：

    一、执政党执政理念的调整，个人认为其中最重要的是依法治国，过去我们国家一直就没有所谓的依法治国，现在讲了要依法治国，所以随之而来的就是有很多规则需要改变。

    二、中国社会经济的发展模式发生了重大的调整，一个产业是不可能跨过国家的宏观经济调整，我们的产业基础必须建立在国家基础上。

    三、国家新医改政策的大背景。

    四、中国人口变化的大背景。老龄化会成为中国医药行业吃饭未来二十年最基础的东西。如何适应老龄化，既是一个国家的问题，也是我们行业最大的契机所在。

    》》三个产业基础：

    一、伴随新医改，药品的商品社会属性发生了本质性的变化。尤其是对医院而言，在过去药品销售的时代，药品是一个利益的获得来源，对未来而言它是生产成本而不再是利益所得，这个变化是巨大的。

    二、中国医保资金的压力。只要医保资金管理面临严峻的压力，未来我们药品价格的打压一定会坚定不移的往下走，找不出第二条路。

    三、互联网技术和现代物流技术。必须深刻认识到互联网技术的变革是颠覆性的，它颠覆的不是医药行业而是社会形态。互联网技术和现代物流技术，会对我们的监管和商业形态构成革命性的影响，这点大家必须适应。

    基于以上的背景与基础，可以用三句话理解医药产业的新常态：一是产业增速降温；二是必须控制不合理的欲望；另外就是产业价值观的回归。

    在这样的新常态下，在我看来医药行业正发生着历史性的变革，分水岭来了。一个是监管体系的分水岭来了，第二个是医保管理主体定位这个分水岭来了，第三个是药品价格的改革分水岭来了，不论是发改委的价格去发改委化，还是新的药品价格监管体系的到来，市场化的价格调整机制会日趋强化。另外，基层医疗公益性建设的分水岭来了，医保支付模式的分水岭来了，市场结构的分水岭来了，招标采购的分水岭也会在下一个标期和这一个标期之间逐渐到来，更重要的是法律环境的分水岭到来了，而且政府执行法律依法治国的决心发生了巨大变化。最后，税务环境的分水岭到来了，其一是营改增，其二是税收优惠政策的清理，在这样情况下我们的税务环境发生了巨大的变化，随之就是我们的经营模式也将发生巨大的变化。

    伴随着这一系列巨大的变化，中国医药行业的春天也就来了。

    2.医药政策寒冬将体现在哪五个方面

    基于前篇文章所述的背景与基础，可以用三句话理解医药产业的新常态：一是产业增速降温；二是必须控制不合理的欲望；另外就是产业价值观的回归。

    基于这三点，首先把政策的新常态简单梳理一下。

    就政策新常态而言，我们需要理解的第一个新常态是，医保政策和医保管理的新常态。新农合报销机制的改革和大病医保再保险的诞生，标志着零售市场进入八到十年的严冬期；医保支付模式的改革会颠覆行业的博弈机制；同时，我们也必须认识到，随着医保资金压力加大，医保控方必然会持续强化，这个方向是不会动摇的。

    新常态二就是药品价格新常态。药品价格管理手段是多重的，就政府管价格手段，就包括政府定价、政府指导价、反暴利机制、反垄断机制、税务管理、地税发票管理等。基于这样的认识，我们可以发现发改委取消药品最高限价并不是不再管价格。除了药品招标采购制度这一控价利器，发改委还有两大利器控制药品价格：一是反暴利，二是反垄断。

    在新的价格机制下，如下一系列就是我们必须要注意的“药品价格管理新常态”：

    1、伪新药药品虚高价格必须得到控制，大概80%到90%的单独定价产品都属于这类药品。

    2、普通药品价格过低影响产品质量，必须执行价格回调，这批已经丧失价格弹性的产品必须执行新的药价管理机制。

    3、必须给予统筹方也就是医保更大的价格决策权。

    4、缺乏管理逻辑支持的行业底价代理模式不可延续。

    5、对原研药的价格保护必须放弃。

    6、单独定价机制必须取消。

    7、对制剂出口、首仿等产业政策导向行为激励必须落实。

    8、药品可用于促销的费用空间持续下降，在未来两个标期内下降的幅度绝对不止本次浙江招标下降的幅度，而可能是20%~30%。

    新常态三就是药品招标采购的新常态。

    一招标采购的融合，包括上下融合和两边融合。我们医药行业招了十年标，但是我们过去的招标只能叫招标，不能叫招标采购，因为其既没有实现量价关系，也没有实现款价关系，这也是下一步招标采购改革探索的主要方向。

    二是采购主体的逐渐趋同。现在我们采购主体是混乱的，有政府卫生部门主管的，也有市场化交易机构负责的例如广东、甘肃，还有医保部门主管的例如上海。将来药品采购的主体将会是两个部门：省政府采购中心和省医保采购平台。

    同时我们也应该认识到，伴随着招标采购的发展，二次议价会泛滥。而需要注意的是二次议价对行业的伤害将会远大于湖南和浙江的野蛮砍价。

    新常态四就是法律和税务环境新常态。刑八、刑九修正案，营改增，税务优惠政策收紧等，这一系列的政策都将导致我们必须在新的法律和税务环境下重新设计产业的商业形态。商业形态不是指具体商业公司的形态，而是整个产业的商业模式和形态。

    新常态五是基本药物制度及低价药政策的新常态。目前，基本药物制度的执行总体还是良好的，但伴随着我们放开新农合产品在基层使用限制，省基药增补目录彻底宣告死亡。低价药物政策的走向现在充满不确定性。另外，基本药物目录将面临调整，但估计新基药目录在明年这个时间段不可能出台，而新目录的执行应该是在2017年。

    3.医药企业成长模式与推广模式发生颠覆性变化

    现在中国经济正处于“三期叠加”的特殊发展时期，医药行业同样也处于三期叠加阶段。在新的产业发展阶段，对于医药产业出现的一系列新常态，大家必须正确的认知。

    首先是关于药品商品属性的新常态。本轮新医改提出一个核心的理论是要执行医药分家与药品零差率。大家必须要认识到一点，药品零差率对于医院而言，医院的收入不是为零，而是约负3%。因此伴随着药品零差率的推行，药品属性发生了颠覆性的变化，在过去药品是医院收入，但今天它却是医院运行的成本。大家试想一下，如果你作为一个生产企业的经营者，管理成本的基本态度是什么？我想你一定不会买最便宜的东西，因为它一般不合格。你的选择一定会是在价格和质量之间，选择一个基本的平衡，不买最便宜的也绝对不会买最贵的。现在的医院也是这样，医院院长的心态也变了，所以医院对于药品的使用选择标准和使用机制上会发生颠覆性的变化。而使用选择标准的变化，就是药品商品新常态的主要变化，但是我们大部分医药企业都还没有适应甚至没有认识到这种变化。

    第二个新常态是医保资金缺口的压力长期存在，医保资金存在击穿的危险。这基于几个原因，首先是国家要求医保不断的扩大疾病覆盖范围，其次是国家不断的要求提高医保的受众覆盖范围，同时国家还不断要求提高报销比例。而医保资金击穿的结果是政府无法接受的，怎么办？执行三明模式，三明模式说白了就一句话量入为出，没有那么多钱，就别用那么好的药。

    同时，医药产业的发展速度进入了一个新常态。过去医药行业平均年发展速度呈现18%-20%的超高速状态，可是从去年开始国家对医药卫生投入增长速度下降了，我们可以看到近期医药产业的宏观数据发生了明显的变化。2013年行业的增速平均是16%，2014年上半年降到了14.1%，2014年全年的增速是13.5%，但这13.5%的增速也是有水分的。未来行业平均合理增长速度是12%~14%，12%~13%是常态，再高就不合理了。

    第四，医药产业的发展模式进入新常态。就医药行业而言，现在能明显的看到，很多企业的内生性增长严重乏力。主要原因是这些企业没有研发新产品，而同时或因为产品进入成熟期，或因为产品受到政策影响，或因为产品没有生命周期管理，过度开发导致其传统主力产品提早衰亡。同时这些企业又缺乏营销体系，大部分采用简单的底价代理模式，营销管理能力还欠佳。另外，中小企业现在生存环境是艰难的：技术标成为中小企业进入政府招标采购市场的屏障，GMP认证标准普遍提高小企业投入资金乏力，没有品牌，零售市场接受度比较低，快批市场萎缩，小企业主要营销通路受阻。基于这一系列外部环境因素，我们要认识到，企业的成长必须调整其成长模式的新常态，这种新常态模式就叫内向型成长和外延型成长相结合的模式。

    第五，药品的价格进入了新常态。未来一定会执行这样的策略：普药的价格开始提升和微调，低价药物的产品开始执行明显的回调，合资企业原研的药品以及单独定价产品价格大幅度跳水，跳水的比例不应该低于20%~30%。同时，国内一些优秀的企业、优秀的产品，尤其是出口品种能与外资企业的原研药站在同一质量层次的，它的竞争优势会逐渐表达出来。伴随这两轮招标，未来医药工业能拿出用于营销的费用，不应该超过药品价格的30%，你们做好充分的思想准备。

    最后是产业的终端促销模式要进入新常态。过去法律政策背景宽松，社会环境宽松，行业垄断特质明显，都执行高比例回扣。现在进入过渡期，高比例回扣难以继续，营销模式就要发生转型，需要产品教育、情感营销加低比例的促销加政府事务，这就是中国特色的专业化推广。低比例促销短期内会持续存在，谁不给谁死的比较早，但是谁不顺着这个趋势逐渐的往下压谁智商低，而未来行业一定是走向专业化推广道路的。同时，移动互联网技术的出现也会给产业营销推广模式带来颠覆性的变革，前面说过，它颠覆的不仅仅是医药行业而是更深层次的社会形态。

【文章来源于中睿医药评论，版权归原作者徐东所有】